創(chuàng)意是廣告的靈魂。盧泰宏教授將廣告創(chuàng)意喻為“戴著枷鎖起舞”，即主張創(chuàng)意是科學(xué)和藝術(shù)的“混血兒”。

    對(duì)廣告稍有資歷及閱歷的人，幾乎無(wú)人不知道奧格威這個(gè)名字，以及他創(chuàng)立的奧美廣告公司。奧格威十分強(qiáng)調(diào)廣告人應(yīng)遵循基本法則或原則，并將他自己的基本法則稱之為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。

    每當(dāng)奧美廣告公司有新人加盟，上班的第一天，就被召集到會(huì)議室去領(lǐng)略?shī)W格威的“神燈”。

    “神燈”的魔力，源自5個(gè)主要調(diào)查匯集起來的數(shù)據(jù)和信息，即：1.郵購(gòu)公司的廣告經(jīng)驗(yàn)；2.百貨商店的廣告技巧；3.蓋洛普等調(diào)查公司對(duì)廣告效果的調(diào)查；4.對(duì)電視廣告的調(diào)查；5.應(yīng)用別人的智慧成果。在5個(gè)方面的信息中，奧格威對(duì)郵購(gòu)公司的廣告經(jīng)驗(yàn)情有獨(dú)鐘，為之一直研究了27年。因?yàn)猷]購(gòu)廣告的效果，用不了多少天，就可以從訂購(gòu)回單的多寡立判高低。

    5個(gè)方面信息的融匯、綜合，使奧格威的“神燈”放射出96條光芒——?jiǎng)?chuàng)作好廣告的96條法則（或曰“教條”）。也許因?yàn)樗�奉獻(xiàn)了這么多“教條”，才被稱為美國(guó)廣告界的“教皇”。無(wú)論別人怎樣看待這些法則，奧格威則自信地宣稱：“我得到了一個(gè)相當(dāng)好而清楚的創(chuàng)意哲學(xué)，它大部分是來自（市場(chǎng)）調(diào)查�！眾W格威的話不假，“來自（市場(chǎng)）調(diào)查”的哲學(xué)總是有效而清晰的。就說選擇正確的廣告承諾吧，奧格威就開發(fā)了“找出什么是最有分量的承諾”的5種調(diào)查方法。

    奧格威說：“我對(duì)什么事務(wù)能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想，幾乎全部從調(diào)查研究得來而非個(gè)人的主見。”因而，他對(duì)自己的創(chuàng)意哲學(xué)貫徹得非常徹底。他不容許新雇員“用創(chuàng)新這字眼來表明他們?cè)谖覀児�司所從事的工作”。如果他們不能接受他的“什么是好廣告”的嚴(yán)格定義，他“就請(qǐng)他們回到老地方去干他們的老本行，度他們的那種愚蠢無(wú)知的日子�！�

    奧格威的言行，折射出一種執(zhí)著實(shí)證的科學(xué)精神。這是他的創(chuàng)意哲學(xué)最鮮明的特征之一。

    韋伯·揚(yáng)將創(chuàng)意的產(chǎn)生或孕育比喻為“魔島浮現(xiàn)”：在古代航海的時(shí)代，水手傳說中的靈光乍現(xiàn)、令人捉摸不定的魔島，恰似廣告人的創(chuàng)意一般。魔島其實(shí)是在海中常年積累，悄然浮出海面的珊瑚形成的。

    韋伯·揚(yáng)強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)意并非一剎那的靈光乍現(xiàn)，而是如同魔島的形成，靠廣告人腦中的各種知識(shí)和閱歷累積而成，是透過眼睛看不見的一連串自我心理過程所制造出來的。魔島看似突然出現(xiàn)，創(chuàng)意似乎偶然跳出，卻決非從天而降，一日之功。

    創(chuàng)意的源泉問題，從來就為廣告名家所重視。當(dāng)?shù)ぁず＝鹚箚柕健皩懗龊玫奈陌溉藛T的任何明確的特征或特性”時(shí)，喬治·葛里賓回答說：“我認(rèn)為他們應(yīng)廣泛地分享人生”，好的構(gòu)思“有許多是從你自己的生活中引發(fā)出來的”。還主張“一定要廣泛地閱讀”，他自己就“經(jīng)常地對(duì)生物學(xué)和植物學(xué)發(fā)生興趣”。當(dāng)年在美國(guó)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的廣告巨人李?yuàn)W·貝納則“幾乎一切都讀”，他還曾在“默默無(wú)聞中做了那么多年微不足道的事”，因而呼吁“請(qǐng)不斷注意聽取那微小的聲音”。大師奧格威強(qiáng)調(diào)自己39歲才第一次寫廣告，“而且立刻就寫得很好”，“我如不是先做了許多別的事，是不能夠做到的”。這位廣告大師早年曾當(dāng)過廚師、廚具推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、農(nóng)夫及英國(guó)情報(bào)局職員，這些閱歷成了他創(chuàng)意的源泉。

    奧格威有一個(gè)理論，就是“最好的廣告是從親身經(jīng)驗(yàn)得來的”。同時(shí)，他也讀了很多東西，“如果我讀了15分鐘的《牛津名言詞典》就可能啟發(fā)我一連串的思維。”

    深入生活，是獲得創(chuàng)意源泉的真諦。